小程序之殇:内忧开发者需求外愁“苹果税” 寒冬下难现爆款

博猫游戏

2019-03-20

  小程序曾一度是互联网企业的曙光。不用下载APP,只需扫一扫或者搜一搜就能打开应用,快速便捷的小程序吸引大量用户,也吸引大量开发者和互联网公司。靠小程序爆发出来的流量红利足以让各互联网公司晕眩,也足以令资本翻涌出浪涛。

  2017年1月9日,微信小程序面世,接着,小程序接入扫一扫、开放小程序第三方平台、新增附近的小程序等等功能密集“现身”。2017年9月支付宝小程序发布,2018年7月百度智能小程序发布,2018年9月今日头条上线月抖音小程序也入局。相比于支付宝、百度、今日头条和抖音的专一化战略或垂直化布局,微信的小程序已经是“百花齐放”,趋于成熟。艾媒咨询《2018中国小程序发展洞察报告》数据显示,截至2018年7月,微信小程序开发者数量规模为150万个,第三方开发平台数量为5000个。目前,在小程序的战局中,支付宝、百度等的小程序都要被标上“全名”,唯有微信小程序能够靠着先发优势,被简称为“小程序”。小程序推开一扇窗和所有的故事一样,小程序的开端也满是豪情、理想、“有意思”,接着才是艰难和风险。2016年初,腾讯公司高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙和团队开始讨论一个项目,叫“应用号”,那是小程序的“乳名”。2016年1月9日,他们拍了一张照片,记下日期,并将之命名为“启动日”。

  启动不到1年,张小龙就迫不及待地向人们展示了自己的“孩子”,“我觉得小程序是我们、也是我个人职业生涯里最大的一个挑战。我们从来没有试过还没做一个事情,就先宣布出来了。”张小龙在演讲中激动地表示,要展现给用户更有价值的东西。演讲共有13000多字,小程序被“点名”134次。不可否认的是,小程序确实给微信打开了一扇窗,开启了不一样的角度和风景。小程序被认为是APP是“进化版”。首先,小程序开发推广成本较低,一方面无需开发者独立开发所有功能,降低技术门槛,另一方面其使用便捷、体量轻巧,也比APP更节省推广费用。另外,小程序可打包线上线下完整服务;可直接使用具备资质的插件服务,降低资质门槛。2017年12月,微信游戏小程序“跳一跳”作为一颗问路的石子,激起了千层浪。这款只有4MB大小的游戏截至2018年3月份已经积累了3.9亿玩家。小程序的获客能力和流量红利有目可睹,各路资本更是闻讯而来。

  据艾媒咨询《2018中国小程序发展洞察报告》,生活服务类小程序分布最广,占比25.9%,其次是购物类的小程序和工具类的小程序,分别占比19.2%和18.3%。艾媒咨询分析师认为,小程序设计的初衷是用完即走,节省用户时间和提升使用效率,小程序的特质正好符合生活服务、购物和工具这三个应用场景,为用户提供了轻量化产品体验。数据还显示,2017年中国小程序数量规模为58万个,2018年中国小程序数量预计超200万个,到2020年预计将超1400万个,未来小程序数量增长态势将继续加速。

  服务平台与开发者博弈小程序数量以及小程序用户的迅猛增长刺激着互联网公司的神经,在资本的围猎和浇灌下,小程序生长得繁茂又热烈。

  张小龙坚持小程序是对用户有价值的,是用户所需要的,呼吁“好产品应该做到用完即走、让商业化存在于无形之中”。他表示,“我们舍弃了很多原来想要做的事情,不是说我们很克制,想努力少做一点”。但对趋利而来的资本来说,“克制”着的小程序却显得不够畅快。传统APP获客渠道在慢慢变窄,头部效应影响下人们手机里往往仅留下百度、微信等几个“必需品”,手机内存的限制也使得新生APP难以渡过“留存察看期”。小程序的轻巧便捷已经勾出了各互联网企业的美好愿景,以及流量野心。

  小程序“一笔画完”每天约新增50万人,日活超过100万,总用户近千万,目前该游戏已经实现单月盈利;截至2018年4月,礼物说小程序已经拥有100多万大众用户和超过5000名高端用户,次月留存率达26%;“她face+”上线个半月内每天新增用户超过100多万,目前用户超7200万……而在小程序开发者心如火燎,唯恐错失风口的时候,微信团队却要“克制”,用户价值再次被放到了互联网企业面前,其审核、营销和消息推送等多方面的速度及流程更令开发者们“抓心挠肺”。“微信有足够多的用户和足够强大的用户黏性,所以才能这么说。但是对其他产品而言,怎样黏住用户、怎样让用户不要离开才是最初的目标。”面对业内人士的嘲笑,张小龙又开始了自己孤独者的沉闷与坚持,力求用户价值第一,并“让创造者体现价值和回报”。“其实创造者只想要流量”,有业内人士叹息,流露出“富家才出痴情种”的无奈。

  小程序开发者最关注的两个问题,一个留存,一个变现。而张小龙“用完即走”的定位,从来就没有考虑过留存问题,变现更是一件“还没有开始的事情”。小年糕合伙人林水旺甚至表示,“留存本来就不是张小龙希望小程序考虑的问题。”小程序创始人张小龙依然充满了情怀和梦想,小程序开发者们则不得不在服务商的“不配合”下焦灼不堪。在小程序开发者看来,微信小程序的种种“克制”,更像是控制,在平衡流量的流失与积累。

  有业内人士表示,小程序的优劣势都非常的明显,“毫无根基的小程序可以快速传播、快速成长,快速获得非常多的流量,但也将就此被困于腾讯体系之内。说不好听一点就是成为‘腾讯圈养的产品’,生杀大权全由别人掌控,未来一旦出现‘小程序税’也是毫无抵抗之力的”。小程序开发者们也常常陷入矛盾和自省,通过小程序得到的用户是小程序的,还是微信的?启明创投主管合伙人甘剑平曾思考小程序,“到底是在为公司创造价值,还是在为腾讯创造价值?”所幸,支付宝、百度、今日头条等已纷纷布局小程序,尽管目前难与微信小程序抗衡,但也足够令开发者们避免“吊死在一颗树上”。灰暗“入侵” 苹果拦截除了直接的服务平台与开发者的博弈,或者说服务平台的“碾压”,外界的规范和拦截对小程序这个“小宝宝”的影响也是十分巨大的。

  据了解,2018年8月,微信公告处理200多个色情、低俗类违规小程序,下架300多个违规引流赌博的小程序,永久封禁了超过1000个假货、高仿类小程序。同年11月,微信又宣布,已对3312个混淆名称的公众号和小程序进行名称清除,对3326个混淆名称的公众号和小程序进行相关能力封禁。一方面,微信的规范和引导有效克制了色情、低俗、赌博等违规信息蔓延到小程序生态环境中。但灰暗跟风而来,在清理和整顿违规小程序的对抗中,依然任重而道远。另一方面,对于微信所称的“涉嫌恶意绕过平台审核,将用户引导到外部渠道,违规发布违规信息”,到底是“将用户引导到外部渠道”多一些,还是“发布违规信息”多一些,争议也不曾间断。除此之外,苹果也对微信小程序“下手”了。去年8月,小程序虚拟支付内容和服务的整改通知横空出世,要求开发者在iOS系统上提供的虚拟物品不能展现任何购买、支付的功能、页面、按钮,即使实际上它们都不可使用;也不得引导至为外部网页或APP来实现支付功能。

  这被看作是微信支付与苹果支付的强硬碰撞,而导火索是游戏小程序(简称“小游戏”)。

  苹果无法割舍对小游戏的税收,而微信也不想放弃小游戏的巨大发展空间。业界有观点认为,小程序不仅仅是在夹缝中生存,还是在苹果的允许下“苟活”。所以在“用完即走”的线下场景结合中,小程序支付以实体支付为主,两方相安无事。一旦关系虚拟支付的小游戏等小程序走上舞台,苹果税便无可避免,“再克制也没用”。这给小程序开发者带来了巨大的压力,“做个开发,还要关心巨头之间的争斗。”“下一站”仍未到站2016年底,张小龙将小程序视为“移动互联网的下一站”,显而易见,“下一站”依然还只是下一站。

  移动互联网的下一站将在2019年到站,或是更久,除了要关心服务平台与创业者的博弈、阴暗面“入侵”小程序、“霸道总裁”苹果税,还要关心事物本身的发展规律和周期循环。启明创投主管合伙人甘剑平认为,“2019年小程序会更加平稳地发展,不会再有太多的新创公司,以小程序为主要渠道获得很大的流量红利,再获得融资成为一个大公司,这个阶段已经基本上过去了。”林水旺也表示,2017年开始整个小程序市场行业的泡沫就吹起来了,涌入了大量的开发者和资金,“现在出现了唱衰的声音”。因此,想要复制爆款已经不再像从前看上去那般容易,反而因为资本寒冬、风头过境,涌现大量“月抛型”小程序,留下一地狼藉。

  尽管从融资数据上看,2018年下半年至2019年初,资本入场依旧不停歇,但就“围城内的人”看来,All in小程序的口号已经被慢慢放下,繁华表象下的泡沫也开始破灭。上述业内人士指出,资本看衰、逃离小程序的原因简单粗暴,资本寒冬的来袭大范围限制了各种投资活动,此时轻巧便捷的小程序更容易在寒风中被“吹掉”。“整个资本市场都在‘见红’,A股、美股、港股往下跌,连各种大公司都为此焦头烂额,去裁员、砍项目,更何况一个小程序?”另外,微信要如何把控小程序审核的尺度,如何去控制小程序“滥用”的风险,都是需要时间来检验和磨砺的。

  业内资深人士毕研广表示,涉及金融类的小程序开发如何审核;资金安全是否能够得到保障;如何确保小程序的开发是合法、合规的金融活动等等都是问题。“政策上对小程序的管理也不够清晰”,他补充道,很多小程序跟APP一样,都是在用户不知情的情况下获取个人隐私、读取个人信心。目前还没有相关政策和法规来约束像“小程序”这样的“程序”如何合理健康的发展。无论如何,小程序已经进入冷静期,比从前的“冲动莽撞”多了一些成熟。而对张小龙来讲,小程序风口后的寒冷可能恰好能够帮助其继续“非常长远的打算”。小程序“到站”一事,似乎近在眼前,又仿佛还有很远。

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